商业案例报告：县电商直播带货成效浅析

电商直播带货现今已经是地方经济发展的重要手段，并逐渐产业化，形成了自己独特的商业模式，我站为您准备了一篇“电商直播带货商业案例”范文，希望能够对您的写作有所帮助。如果您有代写需求，欢迎联系我们的在线客服。妙高文案提供专业原创文章代写服务，为客户朋友量身定制各类文章，以笔为犁，耕耘心灵，助您收获精彩人生。


范文：
 
摘 要：新媒体时代的来临给各个行业都带来了巨大冲击，电商行业也不例外。在新时代背景下，直播带货成为主流趋势，开启了电商新业态的发展之路。受到新冠疫情影响，漳浦县近年来出现诸多产品滞销案例，严重阻碍了当地经济发展。为此，漳浦县政府带头打响了“直播带货战”，当地产品滞销情况得到有效缓解，本地农产品销售渠道大大拓展，促进了产品销售转型升级。本文主要就漳浦县电商发展状况以及直播带货成效进行了说明，并从中分析探讨了直播带货的特点、不足和行业发展建议，以期为相关行业工作者提供些许参考。
关键词：直播带货;政府;电商

一、漳浦县电商发展状况
随着互联网经济的发展和各地区开放意识的提升，电子商务进入了加速发展演变的时期，电商直播成为新兴业态在有序发展，地方政府根据自身的产业发展形势和实际情况也在鼓励各类电商业务的发展，特别是在新冠肺炎疫情防控期间，产品线下销售困难重重，销售形式转向线上销售，并且销售成绩出乎意料，直播销售额猛增，使得带货直播迅猛发展。据悉，某直播间销售价值4000万元的“快舟一号”运载火箭发射以及企业品牌服务，李佳琦开播5分钟就成功卖出了1.5万支口红，可以说，直播带货成功之路势不可挡。
2015年漳浦县被列入国家级电商示范县，继而漳浦也开启了电商新业态的发展之路。漳浦县位于福建省东南沿海，是国家现代农业示范县，海峡两岸现代农业示范区，是著名的鱼米瓜果茶之乡。作为农业大县，“带货直播”在无采购接触、无送货接触等新冠疫情防控方面具有很大的优势，漳浦县积极融入“互联网+”经济新模式，着力构筑高效的电商物流体系，大力推动电子商务发展，逐步探索出一条适合漳浦县情的电商发展模式，带货直播已成为漳浦电商发展新业态，并且迅猛发展。当然，离不开县区强大的物流支撑。
2015年漳浦县实施电子商务进农村综合示范工作，在创建国家电子商务进农村示范县之前，漳浦的物流基础配套还较为薄弱，农村电商物流体系建设情况相对滞后。一方面，上行渠道不畅，本地区产品难以高效地通过电商渠道推广出去;另一方面，下行服务不足，快递到村未覆盖，投递难以到村，寄件成本高且享受不到上门揽件等便利。且大部分快递的物流网点建设末端仅限于乡镇，村民电商创业无法享受城区的快递服务。在一定程度上存在快递行业无序竞争、服务水平不一、物流安全较无保障等方面问题。
针对以上发展瓶颈，在电子商务进农村示范创建实践中，漳浦县着力从构建农村配送网络、物流体系等方面寻求突破，积极发展农村物流，加快构建以乡镇为主体、以村为网点，连接货源、采购、运输、仓储、加工、配送为一体的农村物流网络，基本形成网络完善、站点星布、渠道多样、物畅其流、满足需求的良好局面，逐步构建了漳浦农村电子商务物流体系。示范县创建期间建设完成了县级农村电子商务公共服务中心、农村电子商务服务站体系、农村电子商务物流体系、農村电子商务培训体系、农村产品供应链体系和营销体系等，实现快递到县到村，打通农村电商“最后一公里”，为漳浦县电商发展奠定了坚实基础。同时，漳浦县入选阿里研究院“2017-2018电商示范县百强县”，排名第36位;入选“全国网络零售百强示范县”，排名第36位。截至目前全县从事电商相关的企业451家，网络卖家3000多个，电商从业人员一万多人，2020年实现电子商务累计交易额49.55亿元，同比增16.95%，上行快件累计633.25万件，下行快件累计3160.39万件。快件总量居福建省示范县第一位。

二、漳浦县开展直播带货活动
漳浦县委、县政府开展“百场直播带货”活动，由漳浦县融媒体中心牵头。政府办、农村农业局、文体旅局、海洋渔业局、市场监管局、工信局及各乡镇、场协办，通过《福建日报》“新福建”客户端、今日头条、漳浦县融媒体中心各平台等进行现场同步直播或录播，结合专业电商团队，利用京东漳浦特产馆，依托京东平台流量、仓储、物流等优势，为本地名优产品“触网”销售解决运营、销售和品牌策划等问题。其中，县财政拨付专项资金每场1.5万元用于支持本次活动，并且由各乡镇主要负责人为本乡镇带货。同时各个乡镇还需负担场地及安保等各种费用，最终结果：农产品销售及带动销售量各有不同，前亭镇126.38万元、马坪镇销售额2.65万元、管浔镇32.16万元、佛昙镇10.87万元、旧镇镇6.11万元、赤岭乡0.6万元、深土乡4.81万元、六鳌镇5.49万元、漳浦盐场0.34万元、赤湖镇1.95万元、大南坂镇19.89万元、南浦乡1.97万元、盘陀镇4.37万元、赤土乡2.73万元、湖西乡1.94万元、长桥镇6.13万元、石榴镇3.18万元、绥安镇5万元。按照工业加工产品和农产品分类，工业加工品销售量为80.86万元，农产品销售量为17.53万元。通过每场直播销售数据的分析，政府直播对撬动民众显性需求具有一定的促进作用。据悉，六鳌镇及前亭镇为旅游名镇，通过带货直播宣传旅游产品，直播前后线下带动消费达千万元，通过上架打折、优惠等手段来吸引消费者，满足消费者的显性需求。
1.直播带货助推漳浦农产品销售转型
2020年，受新冠肺炎疫情影响，漳浦县河豚、鲍鱼等本地海洋养殖业连续错过了春节、清明节两大销售旺季，导致相关海产品严重滞销，价格严重下滑，同时漳浦本地农产品六鳌地瓜、水果等销量也直线下滑。4月30日，漳浦县政府黄庆华县长在海博TV上直播2小时，为13家企业网上带货促销量，由线下销售转为线上销售，推动农产品销售，直播期间带货销量达124.7万，销售总单数18188单，全网观看量达260万人次，点赞互动数20万次。直播7天内13家企业总交易额也较平常有较大增长，达365.5万元。县长带货直播不仅带动了企业线下实体的销量，同时打响了“漳浦河豚”、“漳浦六鳌地瓜”、“漳浦老菜脯”、“漳浦蝴蝶兰”等土特产。比如“漳浦河豚”，县长带货直播后7天销量依然火爆，共卖出了1900单，合计商品销售总额50.35万，销量较平时大幅上升。通过黄庆华县长亲自直播推介漳浦河鲀、河豚鱼的各种做法、加工产品以及在直播中连线备案加工工厂，展示安全宰杀过程，让广大消费者知道我们如何严格把控、保障养殖河鲀加工产品的安全，起到很好的科普工作，让很多原有担心河鲀产品有毒的消费者放下包袱，能够放心购买、安心享用，养殖河鲀加工产品得到了广大消费者的好评和追捧。不仅如此，河豚加工产品“河豚酒”也进入大众视线，人们纷纷也要尝一尝不一样的“酒”味。2020年漳浦县政府直播共26场，平均每场直播的累计浏览量超过360万人次，网上销售产品43625单，销售额合计9687.46万元。其中累计带动本地农产品销售有乌石荔枝1040吨，520万元，畲乡晚熟荔枝——“双肩玉荷包”1005吨，1207万元，漳浦六鳌地瓜7000吨，2800万元。
2.直播带货助推漳浦旅游业开创新发展思路
因受新冠疫情影响，上半年漳浦县金士顿酒店客房及餐饮销售情况不乐观，百场直播带货活动为他们迎来转机，直播活动期间，金士顿酒店销售额最高的单品为金仕顿大床房，累计销售147单，40857元。通过星级酒店与星级景区的“客房+套票”模式、酒店与本地特色食材的采购模式及新开发的金浦家宴特色菜等多种形式，酒店经受住疫情带来的冲击，稳中向好发展。

三、直播带货的特点分析
1.直播门槛低，主播类型多元化
直播带货较低的行业准入门槛，为其发展创造了广阔的空间，但是也正因为如此，使得网络直播领域中涌入了大量的直播主持人，从年龄到角色，都具有明显的多元化特征。比如有以薇娅和李佳琦为代表的职业带货主播，其在电商类平台从事专职带货服务，具有较高的号召力和影响力;也有比如以网红和明星等为主的非职业主播，还有以企业为主体的主播账号。这些主播里大多以90 后为主，现在也增加不少是00后，少部分其他年龄段人群也在逐渐融入。甚至像漳浦县一样，县长等一些具有影响力的政府部门工作者也开始参与到直播带货过程当中，这些人员相比较于其他主播而言具有一定的特殊性，因为具有官方职员角色，所以权威性以及可信度更高，也更容易获得人们的支持与认可。从直播形式来看，有的是长期、定期，有的则是为完成某种目的而临时直播，也呈现出不同直播状态。除了真人主播以外，也不乏一些虚拟带货主播，比如国际比较知名的YouTube网站主播便是虚拟主播之一。相比较于真人主播而言，虚拟主播不仅技术上更加专业化，而且可以持续不间断直播而不知疲倦，情绪也更为稳定，因此能够维持更好的人设形象，这类主播目前已经在直播圈中掀起新的浪潮，形成直播带货新亮点。
2.直播形式多元化
除了直播者类型表现出的多元化特征以外，当下直播带货的开展形式同样具有多元化特征。比如最为常见的有现场直播带货、网络直播带货以及线上线下融合直播带货等。其中网络直播带货形式占比最高，尤其是近两年受到新冠疫情影响，人们在网络中冲浪的时间更多，这也给网络直播带货孕育了良好的机会。这种直播方式能够有效突破传统销售模式的时间和空间限制，逐渐成为产品销售中坚力量。现场直播带货往往能够带给消费者更加真实的体验，人们不仅可以更加近距离地清晰观察实物，而且还能够通过触觉、味觉等多感官对产品进行全方位感知和了解。线上线下融合模式的直播带货形式则同时吸收了上述两种直播方式的优点，受众范围更广，经济效益也更为突出。
3.服务内容多元化
直播帶货从诞生以来，已经有较长的生命周期，随着行业路径的不断摸索，当前其运行模式已经相对比较先进，服务内容也越来越丰富化、多元化。除了最开始的选聘服务以及物流配送服务以外，还增加了平台推送服务以及多层次咨询与品类推荐服务。不仅如此，原有的服务内容手段也更加多元化，比如现阶段我国正在研发的无人机送货服务等，也正在对传统服务进行重新定义。总结来说，现代直播带货的成效就是售前服务更加及时化，售中服务更加场景化，售后方面服务也更加完善化、人性化。人们在网络直播平台购买产品所能够获得的保障越来越高，消费者购买意愿也就越来越强。这为当下传统销售产业开辟了全新的途径，比如从前两年开始火爆的“双十一”活动，电视媒体以及网络直播平台等相互结合，打造出前所未有的销售火爆场面。这种线上与线下跨界融合的“舞台现场助力表演+舞台网络直播间带货”的多元化表现形式让消费者感到新颖和惊喜，购货的同时可以欣赏精彩演出，同时也不耽误随时下单购物，还能对一些潜在消费者进行“种草”和购买引导，促销形式新颖且效果惊人，可谓一举多得。

四、直播带货所存在的不足之处
虽然漳浦县直播带货获得巨大成效，但是在实际落实过程中，其实也曾面临诸多挑战，也表现出一定的不足之处。结合我国当前直播行业的整体形势来看，其行业不足主要表现在以下几个方面：
1.直播内容同质化严重，质量参差不齐
新媒体时代的来临为人们进行信息交流提供了巨大便利，信息传播速度也变得越来越快，每天都会有新的热点覆盖前一天人们所关注的内容。而直播带货要想获得良好的经济效益，其原则之一就是必须紧跟时代热点。因此，为了吸引更多的关注，大量主播会模仿热门视频节目，导致直播内容出现严重的同质化现象，内容缺乏创新性。这不仅严重违背了促销理论和价值链理论的基本要求，也违背了企业一切活动均应围绕消费者需求展开的根本宗旨，导致无法更好地让消费者满意。比如直播过程中为了吸引更多人购买，大多都会以全网最低价为噱头，打出价格诱惑标签，但是实际上销售价格却未必如直播中所言一样属实;再比如直播过程中会采取附加赠品的方式作为促销手段，但是后续产品如何才能及时而准确的寄出，如何才能降低退货率，减少库存积压，这些直播人员往往都没有进行深入思考，大多都是模式化带货，售后环节与促销环节不匹配，导致直播带货出现不必要的维护成本和损失;还有部分主播为了增加销量，甚至存在虚假宣传现象，夸大产品实际功效，卖家展示的产品与消费者实际收到的产品质量不一致，导致消费者有很多不满情绪，在消费者中引起诸多负面连锁反应，这不仅不能很好地传播企业文化和社会价值，也对青少年的健康成长起到负向作用，同时也导致消费者对企业和主播人格产生怀疑，从而深度损害主播自身形象和企业形象。
2.缺乏规范的行业标准
主播带货在我国兴起速度非常之快，因此导致我国相关管理部门还未来得及对其进行统一的管理和规划，相关行业经营标准缺失。这就导致主播领域乱象丛生，一些直播带货人员缺少正确的人生观、世界观与价值观，因此在直播过程中造成一定的不良信息传导，不利于行业的长效健康发展。虽然我国在相关层面已经积极出台管理机制，但总体而言各方配合力度还有待提升，如何通过法律规范等的约束，提高直播者对于自身价值的责任意识，增强其自我行为管理能力，树立良好的直播带货行业风气，是未来直播带货商业模式发展需要重点考量的问题。
3.直播产品品类划分较为模糊
目前直播带货产品中以美妆、美食、生活消费类产品居多，文化类产品相对较少，因此其受重视程度相对较弱，在品类划分上还存在模糊现象。比如，近年来流行于欧美的一种面向成人年龄段的文化与艺术类之间的产品——图像小说，在一些大型购物平台上被划分在儿童读物类别里面。再比如，像宫崎骏的《千与千寻》等一些反映社会现实问题的优秀作品，在购物平台上也都被标注为低幼化品类产品，因此给消费者造成了一种图像小说和动漫作品都是低幼化产品的刻板印象，事实上，很多国外动漫产品都是多年龄向产品，并不只面向低龄群体。错误的品类划分严重阻碍了此类文化产业在国内的良性发展，也违背了市场营销学理论中品类划分应坚持科学化的要求。

五、提高直播带货成效的有效建议
1.树立正确的理念，提升主播素质能力
行业健康发展离不开先进的理念支持，直播带货本身值得推广，但是要做到观念的正确性，提升主播整体队伍的精神素养。相关政府机构和部门要与直播平台和企业建立密切的合作关系，加强科学商业价值观的传递，为未来我国社会经济良性发展奠定良好人文基础。例如，为了促使直播内容具有质量，政府加强与有关平台联系时，应使其建设培训流程，让直播主体优先接受教育，掌握直播过程中应遵循的规则、规范等，树立播主正确的观念，再展开直播工作，从而营造出健康、向上的直播环境，推动直播事业的持续发展。
2.完善法律法规体系，净化网络环境
任何行业经营管理都离不开完善的法律法规支持，直播带货行业也是如此。在新时代背景下，伴随着直播带货热度的不断增加，带货内容以及形式会越来越复杂，国家相关监管部门必须组建一支专业的监管队伍，长期、动态对直播商业行为进行调研分析，并根据实际情况不断完善相关法律条文内容，严厉打击行业刷单以及虚假宣传等现象，以保证直播网络环境的净化程度。针对直播平台而言，其也应建设内部的监督管理部门，针对各大播主的日常操作给予监督，存在问题时及时给予停播、封号处理，这样可以及时制止一些不法行为，也利于促使直播平台的健康、持续发展。但具体的处理过程中，还应设置具体的处罚等级，包括警告、封停一个或多个月的方式，维护平台的利益，同时给予一些违规播主足够的警示，达到规范直播秩序的作用。
3.科学划分品类，加强全供应链质量追溯
在当前消费服务水平下，人们对于自身个性化需求重视程度越来越高，未來直播带货中品类划分的重要性和科学性应被引起关注，更多层次、多年龄向的文化类作品应被重新科学划分品类，以满足不同层次消费者的需求。另外，对于直播带货活动中的产品，还应采取必要的质量追溯措施，对全供应链过程进行跟踪质量管理，使产品流通可以更好地秉持质量优先原则。此外，可以建设所有播主的信誉分数制度，一方面，可以起到约束、规范播主的目的;另一方面，其也能够促使直播事业的健康发展。

六、结语
直播带货活动帮助超过110余家企业（个体户）开展产品展示、网络销售及宣传推广，累计上架商品368项，其中初级农产品246项，特色食品83项，旅游产品39项。漳浦直播带货活动通过分析各乡镇直播销量，分析本土产品通过电商直播畅销产品的具体类别，有针对性地开展爆款产品专场直播，进一步拓宽产品销售渠道，提升产品销售转型升级。引入协同创新的电商平台，提高本土企业转化销售方式和销售思路。
 

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