如何策划主题微视频？以铁路主题微视频为例

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近年来，随着媒体融合发展的改革不断深入，舆论生态、媒体格局、传播方式都在发生深刻变化，宣传信息视频化已经成为宣传工作转型升级的重要突破口。我们紧跟媒体融合发展大趋势，以“内容为王，移动优先”为指导思想，以“广告的创意、电影的手法、营销的理念”为创作思路，挖掘铁路人风霜雨雪坚守岗位的真实故事，拍摄推出近20部铁路主题系列微视频作品，取得了较好社会反响与宣传效果。本文就郑铁系列微视频创作经验，浅谈如何做好铁路主题微视频的策划、创作和推介。

铁路主题微视频如何策划

策划是微视频作品质量卡控的“源头关”，只有在选题策划阶段精心挖掘、举旗定向，做好充分的预想和准备，才能为后期微视频作品的创作和推介奠定坚实的基础。
一是要把握方向。一部微视频作品能否经得起社會大众的检验，其立意到背景，主线到细节，都要经历反复的琢磨与推敲，要兼顾政治性、合理性、故事性和操作性，缺一不可。这就需要透过选题的亮点和新闻点，对故事线索进行“刨根问底”式地挖掘，以确定“立意是否契合主旋律、原型是否有口皆碑，脚本是否存在漏洞，拍摄是否易于操作”等核心问题。微电影《母亲》先后深入采访8次，脚本修改12次，创作研讨5次，对人物原型左春秀老人70年的红色经历进行细致挖掘考察。正是基于高标准的策划立意，这部契合“不忘初心、牢记使命”主题教育的微电影，荣获中宣部“学习强国”学习平台、中宣部宣传舆情研究中心“我爱我的祖国”微视频作品大赛三等奖，并在“不忘初心、牢记使命”主题教育官网展播。
二是要找准定位。铁路主题微视频作品，讲述的是新时代大场景下平凡人一线奋斗的小故事。基于这样的定位，我们以“小切口反映大主题”为创作思路，着力挖掘人物背后有血有肉的情感故事，见人见事见思想，凸显铁路人的家国情怀。河南省栾川县在铁路帮扶下脱贫摘帽，还考出多名大学生，通过这个小切口，策划微电影《啥是复兴号》，以“脚本立意呈现大视野、情节设定凸显大变化、理性创作映射大情怀”为创作思路，将打赢脱贫攻坚战三年行动、乡村振兴战略、复兴号品牌战略的主题主线融入其中，映衬“中华民族复兴必须乡村振兴，乡村振兴必然助推中华民族复兴，复兴号奔驰在祖国广袤的大地上，穿越城市更带动乡村，用中国速度见证复兴征程的发展之路”的大背景。作品推出后，荣获国铁集团“壮丽70年·铁路与共和国同成长”微电影大赛“十佳微电影”，被人民网人民视频“我们的70个中国故事”在海外推出。
三是要明确原则。铁路主题微视频作为企业形象宣传的一种呈现方式，其本质要真实还原企业员工的精神风貌。基于此，本着“小成本或零成本”的原则，我们的微视频创作班底全部为铁路职工。在角色安排上，若原型人物本身具备一定镜头感，符合上镜条件，本色出演即可;若原型人物不善表达、上镜问题较多，就从职工中物色符合人物形象气质的演员出演，或通过其他表达方式消减不利影响。微电影《母亲》需展现70年历史跨度，涉及主人公童年、青年、中年、老年四个阶段角色，通过组织形象相符的职工座谈对左春秀老人“离休不离岗”事迹看法，以此判断演员对表演内容的理解程度;微电影《三十年的守望》因人物原型不善表达，大胆尝试“无对白、无旁白”的默片表达手法，既呈现职工本色，又保证了作品质量。

铁路主题微视频如何拍摄

一部经典的微视频作品，每一帧画面都需精心采撷。互联网技术的日新月异和移动传播的巨大市场，正不断给微视频拍摄标准加码加料。拍摄水平如何跟得上迭代转变，是创作中不断面临的考验。
一是要配齐队伍。能征善战的队伍，是能打胜仗的基础。我们从执行、摄像、包装、配音、动画等方面挖掘人才，集中宣传部、融媒体中心、基层站段优势兵力成立骨干创作团队，破除传统视频“新闻播报”的思维定式，通过探索尝试微电影、新闻纪实、默片、3D动画、公益广告等不同体裁的微视频拍摄制作，在实战中练兵、在协作中磨合。古人云：“工欲善其事，必先利其器。”每次拍摄出发前，摄像组组长召集开展分工布置，对摄像机、镜头群、航拍、稳定器、支架、收音器、补光灯等设备进行统筹安排。每场次正式开拍前，摄像组针对脚本对每个场景踩点预演，合理设置机位和拍摄顺序，避免因捕捉失误错失精彩瞬间。
二是要把握全程。在微视频的创作过程中，策划和拍摄有时会存在两张皮的现象，策划“很丰满”，产品“很骨感”。这种问题的产生，主要在于摄像组对情景设置、机位分工、转场衔接、画面表达等方面没有深刻领会策划本意。这就要求每一环节的演职人员在高度熟悉脚本的前提下，既要有独立思想，又要有统一认识。执行导演要切实担负起督导职责，实时盯控脚本兑现情况，坚持对每一帧画面现场回看，不满意就重新拍摄。微电影《归》拍摄过程中，职工演员因为没有表演经验，语气、神态相对生硬，一场戏反复拍摄数十遍;因为拍摄季节和故事季节冲突，场景设置以室内和夜间为主，每一组机位都巧妙设置，避免环境穿帮。正是做到了“不将就”“不打折”，才确保了微视频优秀的画面品质。
三是要勾勒细节。细节能充分反映人物最深刻、最真实、最动人的情感和精神世界，亦是展现专业深度的重要窗口。在铁路主题微视频创作中，只有抓住典型情节和细腻镜头，通过特写式的视角勾勒描绘，才能将主体形象表达鲜活。微电影《三十年的守望》以其默片的表达形式，细节上的镜头语言表现得更为突出。通过“守山哥”蚂蚁逗趣反映他孤独无聊，通过摘野果子反映他自娱自乐，通过黄狗的亲近反映他常年在此，通过二胡演奏反映他志比鸿鹄，一系列的细节刻画塑造了一位“心有家国志，孤身保畅通”的“铁汉柔情”人物形象，经得起细细品味，让观众回味无穷。该作品在人民日报、新华社客户端、《工人日报》、新华网等抖音平台推出后，《新华每日电讯》《光明日报》等传统媒体在重要版面跟进刊发图文报道，成为全媒体覆盖的爆款产品。

铁路主题微视频如何制作

受条件、环境等因素限制，微视频“粗片”难以“原汁原味”、不走样地呈现策划本意，必须通过后期剪辑包装，进一步改善、优化微视频质量，以提高其艺术表现力和感染力。
一是要善用空镜头。“空镜头”又叫“景物镜头”，通常画面中没有主体人物。空镜头或者作为展现环境的镜头，或者以某种逻辑性插入在情节的剪辑当中。我们常说“空镜不空”，空镜头与常规镜头可以互补而不能代替，是导演阐明思想内容、叙述故事情节、抒发感情的重要手段。微视频因其“短”而适应传播规律，故每一个镜头都要有其意义。微电影《小年夜》开篇就用高铁列车在郑万高铁跨南水北调主干渠特大桥上飞驰而过的空镜头，对郑万高铁沿线地貌做了描写，简单明了地交代了故事的发生地和相关行业。微电影《红灯记》则用田间蛙鸣、油菜花、枝头孤鸟等暗合清明祭祀怀念先人的悲伤情绪，用厨房的炊烟展现一家聚会的隆重氛围，用院内国旗表现红色家庭的向党红心。
二是要烘托氛围。用典型性的環境来渲染气氛、映衬主体，从诗词歌赋等文学作品，到影视绘画等艺术作品中屡见不鲜。在后期制作的过程中，适当融入音乐、旁白等多感官元素的烘托，往往能起到事半功倍的艺术效果，这也是微视频创作常用的表现方式之一。微电影《母亲》精选音乐《往事》《我和我的祖国》，烘托左春秀老人回忆峥嵘岁月及与共和国共命运的情感氛围;微电影《红灯记》选用音乐《心灵的呼唤》和《绒花》大提琴曲，烘托石廷义老人一生的光辉岁月;微电影《三十年的守望》则用列车穿梭巍峨太行的宏大航拍镜头和苍凉雄厚的民歌《太行情》反衬“守山哥”的孤独寂寞。
三是要因地制宜。微视频作品的后期制作，应当根据作品的题材、体裁和自身特点，因地适宜地采用恰当的编辑手法，以求达到最佳的表现效果。微电影《归》因为拍摄档期延后，社会大场景和季节环境无法复原，我们根据微电影的艺术特点，确立了“大事不虚、小事不拘”的创作思路，在剪辑过程中采用“移花接木”的手段，补充不足的素材。以“三维动画+铁路科普”为表现形式的《哪吒：我的风火轮去哪儿了？》，用“虚实结合”的制作形式，将哪吒的3D卡通形象置于现实的铁路环境中，巧妙地把哪吒寻找风火轮的故事与铁路提速史相融合，相得益彰、妙趣横生，该作品入选中央网信办第五届“五个一百”网络正能量精品评选活动百部网络正能量动漫音视频作品。

铁路主题微视频如何推介

大数据时代，铁路主题微视频作为行业融媒体产品，若不能实现有效推介，就会淹没在互联网海量信息流中。只有把铁路主题微视频渗透到不同的媒体平台，才能实现宣传效果的最大化。
一是要瞄准时机。当前互联网信息大爆炸，对于微视频产品的投放而言，选对合适的时机很重要，往往意味着能带来更多的呈现和流量。微视频的创作，不仅是顺应媒体深度融合的趋势，亦是应对阶段工作的需求，需要在保证阶段工作需求实效的前提下，找准投放时机，实现推介效果的最大化。《哪吒：我的风火轮去哪儿了？》历时半年打磨方才出炉，经过研判，将投放时间延后至次年春运前夕，一经推出受到了8000万网友点赞;结合郑州局集团公司管内首次配属开行复兴号，我们再次投放，形成了全网100余家主流媒体发布的“刷屏”效果。
二是要形成主流。在国内移动互联网市场发展迅速、分布繁杂的现状下，融媒体传播呈现“产品多、平台多、种类多”等特点，涉及社交、通讯、视频、资讯、知识分享等多种类型平台。铁路主题微视频要想在庞大信息流中发出行业声音，仅靠自媒体平台反响甚微，必须得到权威媒体平台认可，形成主流舆论。我们的策略是微视频产品以人民日报、新华社客户端为主平台首发，其他中央级和省市主流媒体跟进，以此向全网辐射推介，从而借助权威媒体展示铁路行业形象，取得了较好社会反响与宣传效果。
三是要分众定制。针对网络平台栏目设定及风格，剪辑不同版本集中投放，最大限度满足各类媒体不同需求。结合过年回家等网络热搜词汇，创作微视频《一人一站一台戏》，展示偏远站区职工孤独、寂寞和恋家的情愫。该视频创造人民日报客户端单平台335万点击量之后，我们根据不同时期、不同平台、不同受众，改编剪辑成微电影《暖》，进一步放大宣传效果。反映郑州局集团公司春运工作的微视频《春运我们准备好了》，剪辑1分钟短视频解读春运工作知识点，满足大众碎片化时间的观看需求，被新华社译制海外版全平台推送后，剪辑全国铁路版，代表全国春运情况在中国铁路央视频号推出，观看量超过600万。
在媒体深度融合的背景下，推动铁路主题微视频创作既要契合时代背景，也要遵循客观传播规律，只有在策划、拍摄、制作、推介各个环节突破传统模式，才能在纷繁复杂的网络声音中唱响铁路行业主旋律。
 

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